Att kommunicera rätt är avgörande för styrelser, inte minst när krisen slår till. Styrelseakademiens Pia Gideon och Oskar Larsson på Cision tipsar här om smarta sätt för styrelsen att nå ut med sitt budskap.
När behöver en styrelse kommunicera? I en värld där digital kommunikation är norm och ryktesspridning kan ske på sekunder, blir frågan allt viktigare. Pia Gideon var tidigare informationschef på Ericsson. Numera arbetar hon i ett antal styrelser och leder även Styrelseakademiens ordförandeutbildning. Enligt henne finns det tydliga situationer där styrelsen måste nå ut.
”Det handlar om formella frågor som bokslut, vd-byte, nyemission eller företagsförvärv. Där är styrelsen formellt avsändare.”
Hon framhåller att styrelsen även bör vara informerad om annan kommunikation från företagsledningen för att undvika missförstånd. Kommunikation är ju inte bara en formalitet för styrelser – det är ett strategiskt verktyg. Enligt Pia Gideon bör styrelser inte bara förlita sig på företagsledningen utan själva vara aktiva och uppdaterade.
”Även när ledningen är ute och kommunicerar är det viktigt att styrelsen är medveten om vad som går ut. I dagens digitala värld kan felaktigheter snabbt spridas och skada förtroendet för bolaget,” säger hon.
Tydlig plan
För att en styrelse ska kunna kommunicera effektivt krävs en tydlig plan. Pia Gideon menar att det handlar om att ha en kommunikationspolicy som beskriver vem som säger vad och när. Denna policy bör vara förankrad både i styrelsen och företagsledningen.
”Många styrelser i mindre företag saknar en sådan policy, och det skapar förvirring när en kris väl uppstår”.
Hon påminner också om vikten av att styrelsen har en förståelse för hur medielandskapet fungerar.
”Idag sker allt digitalt, och journalister förväntar sig snabba svar och tydliga budskap.”
Krisen är företagets elddop, och kommunikation är ett viktigt verktyg för att överleva den. En tydlig, samordnad röst är avgörande, särskilt när företagets framtid står på spel.
”Att vänta för länge kan vara förödande.”
”Om en kris påverkar bolagets överlevnad – exempelvis vid rekonstruktion eller konkurs – är det styrelsen som behöver stå bakom kommunikationen. Att vänta för länge kan vara förödande,” säger Pia Gideon.
Hon betonar vikten av förberedelser. Styrelser bör regelbundet genomföra övningar i kriskommunikation och diskutera tänkbara scenarier. Vem tar ordet? Vilket budskap förmedlas? Vem är mottagaren?
Glöm inte pressmeddelandet
Det är också av betydelse hur budskapet distribueras. Oskar Larsson är Head of Marketing på Cision Nordics, som hjälper företag och organisationer att nå ut med nyheter. Han vill slå ett slag för det hederliga gamla pressmeddelandet och hänvisar till Cisions State of the Media-rapport för 2024, enligt vilken 82 procent av de svenska journalisterna önskar få pressmeddelanden från företag och organisationer. Däremot slår journalisterna bakut mot irrelevanta pitchar och reklamlika formuleringar.
”Även här gäller den klassiska kommunikativa devisen om rätt budskap till rätt mottagare för att få redan upptagna journalister att nappa”, säger han.
När pressmeddelandet väl är utskickat kan det även distribueras via företagets sociala kanaler.
”Ett generellt tips till alla som vill nå ut med sitt budskap är att ett välskrivet och lättillgängligt pressmeddelande hjälper journalisten att snabbt kunna bedöma om nyheten är värd att gå vidare med. När du väl har tagit fram pressmeddelandet kan det även enkelt stöpas om till andra former av innehåll och delas via företagets kanaler”, säger Oskar Larsson.
En styrelse som vill kommunicera utåt bör enligt Pia Gideon använda sig av företagets kommunikationsavdelning.
”Men se till att hela tiden stämma av med dem så att ni är överens om arbetsgången och tajmingen”, säger hon.
Det handlar inte bara om vad man kommunicerar till journalister – sättet man hör av sig på och tillgängligheten efter att man etablerat kontakt kan påverka deras inställning till budskapet. Enligt Cisions rapport ogillar 41 procent av journalisterna upprepade uppföljningar och att inte svara inom deadline eller ställa in i sista minuten får en av fyra journalister att se rött.
”Förtroende är en värdefull valuta och rätt kommunikation förmedlad på journalistens villkor kan vara skillnaden mellan förtjänat innehåll och förstörd medierelation”, säger Oskar Larsson.
6 tips för framgångsrik styrelsekommunikation:
- Ha en kommunikationspolicy. Detta ersätter inte att styrelsens ansvar att följa utvecklingen och göra bedömningar om det är relevant att göra uttalanden.
- Samarbeta nära med företagsledningen för att säkerställa att kommunikationen är konsekvent.
- Förbered er på kriser genom att simulera krisscenarier och diskutera tänkbara budskap.
- Undvik irrelevanta pitchar och reklamlika formuleringar i pressmeddelanden.
- Skapa en kultur där styrelsen är involverad och informerad om bolagets kommunikation.
- Sätt upp en plan för proaktiv kommunikation även i goda tider.
Text: Lotta Byqvist
